Pubblicità sanitaria: come cambia con la nuova legge appena approvata, contenuta nella legge di bilancio 2018?

Sono in vigore solo da pochi giorni ma le nuove regole sulla pubblicità sanitaria stanno già suscitando molte domande tra gli addetti ai lavori.

Occupandomi ormai da oltre dieci anni di marketing sanitario (e dunque anche di quella che viene volgarmente chiamata pubblicità sanitaria), in queste ore mi sono trovato a rispondere a diverse mail e telefonate da parte di clienti e direttori sanitari preoccupati dall’approvazione di questa nuova legge.
La domanda che mi viene posta è sempre la stessa:

Quindi, da oggi, non possiamo più fare pubblicità sanitaria per i nostri centri medici e sanitari?

Cercherò nelle prossime righe di affrontare la questione con tutta la cura del caso.
Per chi fosse particolarmente pigro nella lettura o volesse subito tirare un sospiro di sollievo ho per lui/lei una risposta rapida: non c’è nulla di cui preoccuparsi e tutto resta esattamente come prima, perlomeno se siete miei clienti e siete seguiti da Health Marketing® (non è una battuta promozionale, il motivo è spiegato nelle prossime righe!).

Le nuove regole della pubblicità sanitaria

I commi 525 e 536 della legge di bilancio 2018 hanno sancito, di fatto, il divieto per le strutture e i professionisti sanitari di mettere in atto forme di pubblicità sanitaria commerciale. (Qui il link ad Altalex per la consultazione diretta dei commi).

Hanno inoltre dato potere agli ordini professionali di procedere in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società, segnalando tali violazioni all’Agicom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) e non più all’Antitrust.

Per completezza d’informazione, il comma 536 sancisce inoltre l’obbligo per i direttori sanitari di essere iscritti presso l’Ordine territoriale in cui si trova la struttura da loro diretta.

Perché per medici e centri medici le nuove regole sulla pubblicità sanitaria non sono una novità?

Il settore medico e sanitario ha sempre avuto delle peculiarità e specificità.
Ahimè, ho visto troppo spesso realtà sanitarie affidare comunicazione, marketing e pubblicità ad agenzie o consulenti generalisti che nulla sapevano di sanità, andando incontro a grosse criticità.

Tra queste specificità vi sono anche quelle che hanno da sempre regolamentato la pubblicità per medici e strutture mediche, anche dopo la liberalizzazione prevista dalla famosa “legge Bersani” del 2006.
In passato ho diffusamente affrontato questo tema e passato in rassegna tutte le regole applicabili nel mio articolo: “Sito web e pubblicità: se sei un medico o una struttura sanitaria hai requisiti ben precisi da rispettare“.

In pratica, per i medici e le strutture mediche – anche se non in modo così esplicito – la pubblicità sanitaria commerciale era già sostanzialmente proibita!

Sottolineo che quanto vieta la nuova legge non è la pubblicità sanitaria in generale ma, appunto, ogni forma di pubblicità commerciale.
Nello specifico la legge dice che tutti i messaggi pubblicitari sanitari devono essere:

“Funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.”

La vera novità della nuova legge sulla pubblicità sanitaria è l’applicazione a tutte le professioni sanitarie!

Visto dunque che medici e strutture mediche erano già soggetti al codice di deontologia che imponeva regole molto precise sulla pubblicità sanitaria, la vera novità di questa legge è l’estensione di questi principi a tutti i professionisti iscritti ad ordini sanitari.
Posto che la legislazione non è ancora chiarissima nel definire le professioni sanitarie, tra queste dovrebbero rientrare anche infermiere, ostetrica, tecnico sanitario di radiologia medica, assistente sanitario, tecnico sanitario di laboratorio biomedico, tecnico audiometrista, dietista, biologo, fisioterapista, logopedista, podologo, ecc.
E sono proprio queste figure, che prima non avevano direttive specifiche in materia di pubblicità, ad essere le più “toccate” dalle novità di questa legge.

Per i miei clienti seguiti da Health Marketing® non cambia assolutamente nulla. Perché?

Semplice! Perché per tutti i miei clienti medici o strutture sanitarie ho sempre rispettato quanto già previsto dal codice di deontologia professionale.

Io ed il mio team di lavoro ci siamo sempre focalizzati sullo sviluppo di strategie di marketing, di comunicazione e anche di pubblicità sanitaria strettamente mirate all’informazione medica ed alla diffusione di contenuti professionali, senza utilizzare stratagemmi di “suggestione” per influenzare le scelte del paziente.

Per fare un esempio concreto, quando intervistiamo medici e altri professionisti sanitari, il nostro solo obiettivo è approfondire specifici aspetti di patologie, disturbi o accertamenti diagnostici di reale interesse per il paziente. In altre parole, tutti i nostri post, video e articoli sono sempre mirati ad una corretta informazione medica.

Questa legge sulla pubblicità sanitaria non cambia nulla per chi come me ed il team di Health Marketing® ha sempre lavorato mettendo al primo posto l’aspetto etico-deontologico, riuscendo comunque a raggiungere risultati tangibili.
Ci aiuta, anzi, a continuare a lavorare in modo corretto ricordandoci qual’è la vera finalità del marketing sanitario: informare il paziente per aiutarlo a compiere delle scelte più consapevoli.

E’ a tutti quei professionisti ed a tutte quelle agenzie di comunicazione senza esperienza diretta nel mondo sanitario che questa legge potrà darà invece qualche grattacapo in più. La poca conoscenza degli aspetti più delicati di questo settore e la non comprensione dei comportamenti decisionali dei pazienti, porta loro alla ricerca di scorciatoie, che si traducono spesso in pubblicità eccessivamente enfatiche, poco etiche e scarsamente informative.

Se vuoi affidarti alla competenza di chi si occupa di marketing e comunicazione sanitaria da oltre 10 anni, in grado di aiutarti a comunicare in modo efficace ma rispettando la legge, richiedimi maggiori informazioni.